当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 第一季度中国报刊市场广告状况的探析  作者：佚名 日期：2001-7-16 字体：[大] [中] [小]

2001年第一季度，平面媒体共取得近70亿元的广告收入。第一季度是一年之中广告市场最萧条的时期，我们从第一季度各月的广告费用中也可以看到这一点。在春节期间除旅游餐饮、交通运输、商业流通等有限几个行业的广告厂商增加广告投放外，其它大部分行业的广告主都缩减这一段时期的广告费用，导致春节期间平面媒体的广告收入明显低于其它月份，以前年度是这样的，本年度也不例外。2001年1、2月份报刊的广告收入相差无几，分别为20.51亿元、19.59亿元，而3月份的广告收入大幅上升，达到 29.73亿元，比1、2月份高出10亿元左右。一季度虽然是淡季，但与去年同期相比，7.05%的增长率还是比较低的，国家颁布的广告
费不得超过销售（营业）收入的2%的政策，以及限制处方药广告，加大违规虚假广告打击力度，都对广告市场有一定的影响。

    在北京慧聪媒体广告研究中心所监测的1025份平面媒体中，第一季度，541份报纸广告总收入为64.49亿元，平均每份报纸广告收入为1192万元；484份杂志广告总收入为5.35亿元，平均每份杂志广告收入为110.52万元。可以看出，报纸和杂志的数量相当，但广告收入却有很大的差距，平均每份报纸的广告收入相当于杂志的10倍之多，报刊市场的广告收入主要还是来源于报纸。

    医药行业独占鳌头

    2000年，报刊广告的重点行业是计算机、房地产、医药、教育、通讯、家电、金融保险、保健品、机动车、旅游餐饮、商业流通等，它们全年的广告投放都超过了10亿元。2001年，这些行业依然保持着强劲的势头，风度不减，它们的广告依旧充斥着平面媒体的每一个角落，第一季度行业广告投放均在亿元以上。广告投放排在众行业之首的是医药行业，在平面媒体共投放了8.74亿元的广告费用；其次是房地产行业，广告费用为8.69亿元；排在第三位的是计算机行业，广告费用为6.09亿元；前述三个行业共占有平面广告33.69%的市场份额，也只有这三个行业的广告投放在5亿元以上，这三个行业成为平面媒体广告第一集团，在平面媒体广告中的地位不言而喻，是报刊广告的核心与灵魂。广告投放在亿元以上的行业共有20个，占有平面媒体90%以上的市场份额，正是这些行业支撑着报刊广告的高额收入、维持着报刊广告的火爆场面。

    经济越发达，广告投放越多

    广告在各地区之间的分布是不均衡的，它与经济的发达程度有着千丝万缕的联系，同理，广告在各城市之间的分布也不会均衡。2001年第一季度有17个城市的广告收入在亿元以上，合计广告费用达到54.72万元，占领全国平面媒体广告总费用的78.35%；这些城市都是全国经济最发达的。北京作为全国政治、经济、文化中心，独领风骚，以17.68亿元的广告收入占领平面媒体广告市场四分之一的份额，华北地区的大部分广告收入都来自北京。上海作为华东地区的一颗明珠，广告收入达到7.28亿元，排在第二位；广州的广告收入为5.55亿元，排在第三位；深圳以3.77亿元的广告收入排在第四位。四个城市合计广告费用为34.78亿元，占领全国平面广告市场的半壁江山。成都、天津、南京、武汉、重庆和杭州分列第5-10位。

    第一季度，大区广告收入排名依次是华东、中南、华北、全国、西南、东北和西北地区，广告收入分别为18.53亿元、15.96亿元、12.56亿元、9.95亿元、4.97亿元、4.93亿元和2.93亿元。华东地区的广告收入主要来源于上海、南京、杭州；中南地区广告的城市分布集中性不强，广告收入最多的是武汉；华北地区的广告收入主要来源于北京和天津。

    强势媒体具有明显的优势，各媒体之间广告收入差距显著

    在媒体竞争日益加剧的时代，要想办好一份报纸是非常难的，市场搏杀和竞争的结局，使相当一部分报纸变得越来越厚，一张报纸一天出20-40个版在我国报纸中已成普遍现象。报纸生存与发展归根结底还是要靠广告来维持的，那么报纸靠什么来吸引广告，已成为报业经营者议题的一个焦点。增加厚度已经不是一条最有效的途径，只有符合读者不断变化的需求，把报纸办得不但好看、可读、有用，才能建立稳定的读者群。而稳定的读者群恰恰是广告的受众，广告商关心的是受众，吸引读者的是报刊的内容，报刊的读者同时又是广告受众，这是吸引客户投放广告的关键所在。在我国，一些媒体在这方面就办得较好，所以它们的广告额也上去了，例如广州日报、新民晚报、北京青年报、北京晚报等。

    广州日报是去年广告收入最多的媒体，在本年的第一季度依然排在首位，广告收入达到2.61亿元，占领全国平面媒体广告3.74%的市场份额，比排在其后的新民晚报多出近半个亿，其优势地位昭然若揭。来自北京居民读者行业的抽样调查表明：实用、精彩、及时、重要、反映群众呼声是目前北京人选择一份报纸时最看重的因素，北京青年报、北京晚报等一批报纸就迎合了读者的这一需求，所以它们成功了，广告收入同时也取得了突破性的进展。第一季度，广告收入过亿元的媒体共有12份，排名前十位的媒体合计广告收入为15.86亿元，占有22.71%的市场份额；新民晚报是上海地区广告收入最多的媒体，排在第二位；北京地区广告收入最多的媒体是北京青年报，排在第三位。

    品牌数量众多，媒体选择策略各不相同

    2001年第一季度，在平面媒体有广告投放的品牌共有24000多个，涉及国民生产的各个行业与领域。品牌的广告投放和资本是密切相关的，大的、资本雄厚的厂商它的广告费用也就高，为了提高品牌的知名度，扩大品牌影响力，它们纷纷投"钱"，最后导致各品牌的投放费用相差悬殊，投放几千万元的品牌有很多，只作了几百元广告的也不下少数。以第一季度为例，投放在千万元以上的品牌共有29个，这29个品牌的合计广告费用达到5.50亿元，占领了近8个百分点的市场份额，品牌投放的集中度是很高的。

    第一季度，投放排名前十位的品牌分别是：联想（5592.48万元）NOKIA（4613.63万元）HP（3556.29万元）海尔（2710.96万元）MOTOROLA（2569.02万元）IBM（2305.31万元）桑塔纳（2143.09万元）LG（2128.85万元）东南（1870.43万元）商务通（1805.20万元），十大品牌共占有4.19%的广告市场份额。这些品牌的投放规模是很庞大的，但这些钱并不是毫无规律的投放在各个媒体上，为了达到最好的广告创意与广告效果，它们往往在深思熟虑之后根据自已的需求选择广告载体。联想第一季度选择了328份平面媒体进行广告宣传，由于行业的特殊性，所以中国计算机报和计算机世界这两份专业媒体成为它的首选，北京青年报、广州日报和南方周末等几份大众媒体也受到它的青睐。NOKIA的媒体选择涉及面相对联想要窄一些，共有188份，它的产品性质以及广告受众的对象决定了它的投放重点必然要倾向于大众媒体，所以广州日报、今晚报、楚天都市报等一些强势媒体成为它广告投放的第一选择媒体。

    从总体来说，2001第一季度报刊广告市场还是比较乐观的，呈现出较好的发展态势。今年年初国家新闻出版署对报业市场进行的整顿以及报刊广告市场的渐趋成熟，都在预示着今年的报刊广告将会登上一个新台阶。随着社会的发展，报业所面临的竟争也会越来越复杂、越残酷，而同时也越来越趋于正规。所有的竞争归结到一点，就是广告的竞争，世纪之初，这种竞争只是一场开幕戏，在资产的不断流动中，中国的报业会走上重组的路子，发展的路子，道路将越来越宽广。

    说明：广告费用是根据广告版面和刊例报价推算得出的，不考虑折扣和其它人为因素的影响。